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最后更新时间 - 责任编辑 - 邓大淳

中国网科技9月25日讯(记者 胡爱善)化妆品垂直领域电商平台乐蜂网近日正式停止运营,背后大股东唯品会也因这次关停而引发热议。唯品会这家曾经的第三大电商平台如今渐渐没了声量,取而代之的却是充满饥饿感的拼多多们。有评论认为,过于保守的经营策略或是造成这一局面的主要原因。

2014年2月14日情人节,唯品会宣布投资1.125亿美金,战略入股乐蜂网75%股份。彼时,唯品会副总裁冯佳路表示,希望乐蜂网保持独立运作,并且未来独立上市。乐蜂网创始人李静则表达,乐蜂网嫁给了唯品会,更要给唯品会“生很多孩子”。五年半后,这一“婚姻”以失败告终,让人不胜唏嘘。唯品会对外界解释称,此次关停出于业务调整考虑。

回归特卖初见成效 实现连续27个季度盈利

人们不禁发出疑问,市场声量日渐变小的唯品会如今还好吗?

唯品会2019年二季度财报显示,当季实现净收入227.44亿元,同比增长9.7%。Non GAAP(非通用会计准则)标准下,归属于股东净利润同比增长84.2%至10.6亿元;归母公司净利润8.14亿元,同比增长19.3%。至此,唯品会已实现连续27个季度盈利,这样的表现在当下电商平台中属于罕见。

值得注意的是,唯品会二季度的综合毛利率达到了22.4%,相比去年同期的19.5%提高了2.9个百分点,环比提高1.9个百分点。机构认为,毛利率提升是其盈利增速变快的主要原因之一。

唯品会创始人兼CEO沈亚在财报中表示,“自从去年唯品会专注于服装特卖后,公司的业绩和关键运营指标都有了很大改善,证明战略是非常有效的。”

像京东的自营业务主要是日用百货类,但是利润率极低甚至是亏钱,其作用更多是提高用户粘性,服饰类商品则是典型的高毛利商品,京东也在积极布局。相比之下,唯品会则是彻底转向高毛利服饰品类特卖。

中泰证券一份报告分析唯品会发展历程:唯品会于2008年率先在国内引入网络限时特卖模式,满足了对价格敏感又希望买品牌正品的女性客户需求。公司在2012-2015年营收增速分别为204%、138%、123%,市值在2015年最高达到200多亿美金。

唯品会在错失2015年互联网行业合并、站队大趋势后,连续几年增长变得停滞,市值暴跌。一方面是因为线上流量红利在渐渐消失;以及服装行业互联网渗透率趋于稳定,竞争却日趋激烈,2017年B2C服饰市场份额中,天猫占据八成,京东也在奋起直追,唯品会空间被压缩。除了这些外部大环境,唯品会的新业务发展缓慢,无法跟上快速的市场变化。

因此,从2018年下半年开始在产品上做调整,减少在低毛利和标准化产品上的投入,回归品牌服饰等时尚相关的优势类目。如:布局深度折扣频道“最后疯抢”,“唯品快抢”(本季度贡献GMV占比达30%),通过低价特卖巩固复购用户,从而拉动平台GMV增长。

自今年8月二季度财报公布以来,唯品会市值正逐步从谷底回升到目前的60亿美元。“重走老路”的唯品会市值仍只有拼多多的15%左右,市场对其未来发展空间充满怀疑。

“佛系”风格的唯品会 缺席互联网下沉市场盛宴

有拿到唯品会offer的求职者在脉脉询问建议,像“养老可以选唯品会”,“建议不要来,混日子的太多”这样回复留言并不鲜见。正如职场留言形容那样,唯品会某种程度上更像是一家“佛系”风格的互联网公司,不奢求大的野心和市场份额。

今年几家大的电商平台公布的二季度财报显示,聚焦下沉市场正在产生巨大的回报,唯品会却身处下沉市场盛宴之外,只专注于在服装特卖领域闷声赚钱。

阿里这样级别的大象也可以起舞。2019年二季度,阿里巴巴实物商品GMV同比增速达到34%,实现净收入1149.2亿元,同比增长42%。值得关注的是,淘宝天猫有超过70%年度活跃消费者增长来自于低线城市和农村等下沉市场,这得益于阿里巴巴今年3月开启的聚划算复兴计划,踩准了下沉市场爆发节奏。

京东今年二季度收入为1502.8亿元,同比增长22.9%,年度活跃买家达到3.21亿,环比增加1080万,其中三线及以下城市贡献新增用户占比超70%。

拼多多在下沉市场更是一骑绝尘。根据Quest Mobile发布的报告显示,截至6月底,拼多多下沉市场用户同比净增7220万。今年618期间,拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”,在此推动下,拼多多618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。

与拼多多亏损补贴来获得大量下沉用户相比,唯品会在营销和品牌投入上显得精打细算很多,二季度销售费用率为3.9%,同比降低0.4个百分点。拼多多今年一、二季度的销售费用率分别为107.60%和83.70%。

这带来的结果是,唯品会新获客数相比同行增长缓慢,二季度年度活跃买家数为3310万人,同比增长11%,更多的是通过提升复购率来实现业务增长。唯品会预计今年第三季度营收区间在178亿至187亿元人民币,同比增长0%至5%。

唯品会布局线下市场不惜重金 年底全国开店1000家

网上营销精打细算的唯品会,在布局线下市场上投入却不惜重金。公司在今年7月以29亿元现金收购杉杉集团旗下的多家奥特莱斯广场,这相当于两年的利润额。

与此同时,唯品会积极开拓线下自营门店,3月底分别在沈阳、天津、和安徽开设线下门店,5月份杭州门店开业,预计2019年底在全国开店1000家。新京报此前报道,据唯品会内部人士透露,今年校招名额几乎悉数投入到线下业务中。

CEO沈亚解释,唯品会线下店依旧主打服饰穿戴品类,针对这一品类去做特卖,无论做线上、线下目的都在于盈利。

出于互联网流量红利渐渐消失观点,唯品会重金投入线下市场以寻找新的市场增量。根据 Questmobile 的数据,截至2019年6月,中国移动互联网上半年新增用户仅为570万,同比新增用户为3,000万。

值得注意的是,今年上半年电商平台来自低线城市的同比新增用户为7,600万,这意味着中国低线城市的电商渗透率正迅速上升,从财报上看拼多多、阿里们正享受这场下沉市场盛宴,而唯品会可能押错了赛道。

(责任编辑:蔡情)



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